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凤凰涅槃 浴火重生 以深度分销提高仪器渠道含金量

日期:2017年12月25日 11:26

    仪器行业的产业链组成有研发、生产、渠道分销、物流配送、售后服务、备品备件等多个环节,而渠道分销是整个产业链价值流通最重要的环节,也是仪器行业管理最复杂的环节。
 
  据业内分析,由于仪器行业单品采购数量小,单一厂商不能满足用户全部需求等行业特性,导致仪器行业渠道商规模庞大、渠道层次复杂,进而影响产品流通的速度及售后服务的实效性。如何有效提升仪器渠道的服务含金量,是我们今天探讨的话题,下面我们就对分销渠道及深度分销逐一进行分析。
 
  一、分销渠道的概念
 
  分销渠道(Place Channel)是指商品从生产者向消费者移动时取得这种商品所有权或帮助转移其所有权的企业和个人。
 
  二、分销渠道的结构
 
  分销渠道由五种流程构成,即实体流/所有权流/资金流/信息流/促销流程。
 
  仪器行业分销渠道具体业态:
 
  生产商—经销商(打包商)
 
  代理商-经销商(打包商)
 
  代理商-终端用户
 
  代理商-批发商-经销商(打包商)—终端用户
 
  1、直销渠道
 
  由生产厂家组织销售团队将仪器直接销售给终端用户。直销主要有六种方式:上门推销/网络销售/电话销售/招投标销售/制造商自设商店/消费者或用户直接向生产者订货
 
  2.间接渠道
 
  仪器生产商和终端用户之间加入了分销商的转手买卖活动,由分销商承担起商品流通的职能。间接渠道的形式有:品牌代理商/批发商/经销商(打包商)等渠道商
 
  三、仪器行业分销渠道的特点
 
  1.仪器行业分销渠道的起点是生产者,终点是用户单位。
 
  2.在这个流通过程中,主要包含着两种转移:一是商品所有权的转移,二是商品实体的空间转移。
 
  3.仪器分销渠道的主体是代理商/经销商(打包商)。
 
  4.在仪器分销渠道中,与商品所有权转移相关的,还有:资金流、物流、商流、信息流、促销流。
 
  5.仪器分销渠道的核心是关系营销,分销渠道与用户多年形成的社会契约关系。
 
  6.仪器行业分销渠道所承担对上游现款交易+压货,对下游赊欠十退换十死帐十垫付费用十售后服务+营销所产生的费用的全部风险。
 
  四、深度分销新思路
 
  深度分销是营销行业的新名词,营销界对其原本的定义是:由厂方组建队伍,对代理商、经销商覆盖不到或不愿意覆盖的区域或终端进行分销覆盖,以取得更高铺市率的营销模式。其中的几个关健点:
 
  1、其工作是由厂方来完成的,是制造商的责任;
 
  2、其对象是广阔市场,是代理商、经销商无法覆盖或不愿意覆盖的区域或终端;
 
  3、其目的是为了弥补的经销商或代理商的“渠道缺陷”。
 
  但随互联网、移动互联网的发展,市场营销方式也随时代变化而实现“迭代”升级、竞争态势也变的日趋激烈,这一营销模式的初衷与结果之间的“背离”越来越严重,弊端也越趋明显:
 
  1、由于人工成本的增加,销售收入增加但利润却大幅下降,导致边际收益锐减;
 
  2、营销队伍急剧扩大组织架构日益复杂管理问题日趋突显;
 
  3、企业深度分销只抓客户密度高的区域,偏远区域不愿覆盖对原有分销体系造成冲击;
 
  种种迹象表明,深度分销在仪器行业已经出现难以管控的局面,但是,分销又是目前我国中小仪器厂商的唯一选择。因此只能对其进行改良,根据其职能、分工将其重新定义为:深度分销V2.0版
 
  “深度分销V2.0版”是指由厂方提供市场支持,鼓励经、分销商对厂方无法覆盖区域或终端完成分销覆盖的营销模式。其关键点是:
 
  1、深度分销由区域代理商或经销商来完成。因为只有商品流通企业才有自建的完善的“供应链”,才能确保产品在最短的时间内满足市场需求;
 
  2、深度分销的目的是为了利用代理商、经销商的“渠道优势”来弥补厂方的“渠道缺陷”,由于各地的代理商、经销商在地方深耕数年,深谙当地的商业文化和潜规则,有丰富的人脉资源,能迅速地对当地的客户形成覆盖;
 
  3、深度分销V2.0核心思想是:必须摒弃“经销商为搬运工”的营销理念,应该在合理分工的前提下完成各自的市场职能,同时也“共享”渠道利润。
 
  4、做好本地化售后服务:必须充分利用代理商及经销商在区域的优势,对分销渠道商进行服务意识与服务技能的培训,从简单商品搬运到综合服务商的深度转变。
 
  在互联网、移动互联网时代,信息获取途径日益广泛,依靠信息对称化获取高额利润的时代终将一去不返,同时仪器渠道碎片化也将越来越严重,必将有一部分客户资源由品牌代理商分散到各资源经销商手中,深度分销更接近终端,企业更应关注深度,关注深度分销商的存在,这对于习惯做甩手掌柜的仪器厂商而言,是困难的转变,培养出有售后服务能力的深度分销渠道团队,才能顺应时代的变化与发展。敢于实现自我革命者,往往会凤凰涅盘,死而重生。
 
  编辑点评
 
  作为国家的基础性、战略性产业,仪器仪表产业随着国家政策导向和国民经济整体发展蓬勃壮大。与此同时,也迎来前所未有的机遇与挑战。渠道作为仪器产业发展的重要途径,对其的不断探索与完善,对产业未来发展十分必要。
 
  (原标题:深度分销-仪器渠道的含金量!)

文章链接:中国化工仪器网 http://www.chem17.com/news/detail/116884.html

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